En los últimos días se han publicado dos interesantes estudios que analizan, desde diversos puntos de vista, el estado en que se encuentras las empresas agroalimentarias y sus marcas respecto a tres variables muy concretas: reconocimiento por parte de los consumidores, reputación de la empresa en la sociedad y responsabilidad social corporativa. El caso del reconocimiento ha sido analizado por Kantar World Panel para marcas de alimentación y droguería en su estudio Brand Food Print gracias a una muestra que supera los 12.000 hogares en España. Por su parte, la reputación y la RSC han sido analizadas en el estudio Merco 2013 realizado por la consultora Villafañe & Abogados, que analiza empresas de todos los sectores en base a una serie de cuestionarios realizados a directivos de empresas (1.503), expertos externos incluidos analistas financieros, representantes de ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores, periodistas, catedráticos, etc. (738), ciudadanos anónimos (1.568), empleados (8.863), universitarios (859), alumnos de escuelas de negocio (879), etc. 

El reconocimiento de las marcas se mide mediante un indicador llamado Consumer Reach Point (CRP)= % de penetración en hogares (explica la posición y la evolución de las marcas)  x nº de hogares x frecuencia anual de compra.  El ranking de las marcas más elegidas por los consumidores dentro del sector agroalimentario lo lideran Coca-Cola (CRP = 127,5 millones y penetración del 80% de los hogares), Activia (CRP=  61,7 millones y penetración del 41%) y Central Lechera Asturiana (CRP = 58,5 millones y penetración del 52%) aunque todos ellos han bajado respecto al estudio anterior. Entre las 10 primeras se encuentran además las siguientes: Don Simón, Gallo, Bimbo, Pascual, Fanta, Gallina Blanca y Reina. Danone es el fabricante mejor representado en el top 50 con 4 marcas. Según indica dicho estudio, las marcas más exitosas se distinguen por su disponibilidad (cobertura) y agilidad (innovación). El sector del Gran Consumo es un sector de costumbres en el que las principales marcas llevan muchos años construyendo la relación con sus consumidores.

Respecto a la reputación, aspecto del que ya se ha hablado en este blog, MERCADONA ocupa un más que meritorio 2º puesto situada justo entre el gigante Inditex (1º) y Banco de Santander (3º). Hay que bajar hasta el 9º puesto para encontrar la siguiente empresa del sector: Coca-Cola. El Corte Inglés ha dejado de formar parte del top 10 en 2013. Las 3 industrias agroalimentarias mejor posicionadas son la citada Coca-Cola, Danone y Nestlé. En el ámbito de la distribución minorista, aparecen tras MERCADONA, las empresas El Corte Inglés y Eroski. Kellogg (79º), Campofrío (80º), DIA (84º) y Mahou-San Miguel (86º) son las empresas del sector que aparecen por primera vez en el top 100.

En lo referente a responsabilidad y gobierno corporativo, sólo MERCADONA (2º) representa al sector agroalimentario en el top 10. Sin embargo, tal y como destaca la Federación Española de Industrias de Alimentos y Bebidas (FIAB) en su blog, el sector de la alimentación y bebidas, es el que cuenta con más firmas entre las 100 más reputadas del país. Además, para los expertos en RSC consultados para el estudio, el top 10 en Responsabilidad Social Corporativa lo forman 4 empresas del sector agroalimentario: La Fageda (1º), Grupo Siro (3º), Eroski (6º) y Danone (10º). Se echan de menos algunas empresas y marcas líderes mucho más ligadas al sector productor primario como COVAP, Hojiblanca, etc. ¿Ocuparán algún día puestos destacados en estos rankings?

El movimiento TEIKEI japonés nació gracias al impulso de la Asociación de Agricultura Ecológica de Japón (JOAA) fundada en 1971. El movimiento, que ha alcanzado un importante crecimiento en la actualidad, consiste en el desarrollo de canales cortos de comercialización de productos agroalimentarios basados en la relación de confianza establecida entre los agricultores y los consumidores que quieren desarrollar y ampliar la agricultura ecológica. En la actualidad, este movimiento lo conforman más de 3000 personas de los que un 20-25% son agricultores. El resto son principalmente consumidores, aunque entre hay también médicos, economistas, los trabajadores propios de la cooperativa, periodistas, etc. y cualquier persona que comparta sus principios puede ser miembro del movimiento. Este movimiento es financiado exclusivamente por la cuota que pagan los socios y no es subvencionado por ningún gobierno o corporación y los principios generales que lo rigen son los siguientes:

#postalesdecampo de @aleshammah - Campo de flores en Furano (Japón)

1. Principio de ayuda mutua. La esencia de esta relación radica, no en el comercio en sí mismo, sino en la relación amistosa entre las personas. Por tanto, productores y consumidores deben ayudarse unos a otros sobre la base de comprensión mutua.

2. Principio de producción planificada. Los productores deben, mediante consultas a los consumidores, producir la cantidad máxima y la máxima variedad de productos dentro de la capacidad de las granjas.

3. Principio de aceptación del producto. Los consumidores deben aceptar todos los productos que se han cultivado según consulta previa entre ambos grupos, y su dieta debe depender tanto como sea posible en estos productos.

4. Principio de mutua concesión en la decisión del precio. Para decidir el precio de los productos, los productores deben tratar de ahorrar el máximo en mano de obra y costes de producción generados en los procesos de clasificación y envasado, así como de todos sus productos; los consumidores deben tener plenamente en cuenta el beneficio de obtener alimentos frescos, seguros y sabrosos.

5. Principio de profundización en las relaciones amistosas. El desarrollo continuo de esta asociación requiere la profundización de las relaciones amistosas entre productores y consumidores. Esto se logrará sólo maximizando el contacto entre los socios.

6. Principio de autodistribución. El transporte de los productos debe llevarse a cabo por los grupos de productores o consumidores hasta su destino final, sin depender de transportistas externos.

7. Principio de gestión democrática. Ambos grupos deben limitar el de líderes en sus actividades y tratar de realizar una gestión democrática en la práctica mediante sistemas de responsabilidad compartida por todos. Las condiciones particulares de las familias de los miembros deben tenerse en cuenta en el principio de ayuda mutua.

8. Principio o aprendizaje entre cada grupo. Ambos grupos de productores y consumidores deben mucho importancia a estudiar entre sí mismos y deben tratar de impedir que sus actividades sólo en la distribución de alimentos seguros.

9. Principio de mantenimiento del tamaño adecuado de los grupos. La práctica completa de lo escrito en los artículos anteriores será difícil si la afiliación o el territorio de estos grupos resulta demasiado grande. El incremento en el número de personas integrantes de este movimiento debe promoverse mediante el aumento del número de grupos y la colaboración entre ellos.

10. Principio de desarrollo constante. En la mayoría de los casos, ni los productores ni los consumidores serán capaces de alcanzar todos los compromisos descritos anteriormente desde el principio. Por lo tanto, es necesario seguir adelante con el esfuerzo de avanzar en la cooperación mutua alcanzando el fin último compartido.

El pasado 17 de abril, coincidiendo con el día mundial de la lucha campesina (aunque creo que fue pura casualidad), el pleno del Observatorio de Precios de los Alimentos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente donde están representados todos los agentes y entidades de la cadena agroalimentaria española, aprobó una lista de 12 recomendaciones para un mayor desarrollo de los canales cortos de comercialización de productos agroalimentarios en base a un estudio sobre el funcionamiento de estos canales encargado por dicho Ministerio y realizado durante 2012. En este post, me limito a compartir dichas recomendaciones, dada la importancia y trascendencia que pueden tener estos canales para muchos agricultores y ganaderos de nuestro país, que han hecho de este canal su modelo de negocio agroalimentario. 

Tal y como recoge la wikipedia, un Community Manager es la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Sus funciones y herramientas son muy variadas dependiendo de la actividad que realice la empresa y del público objetivo (target) al que se destinen los productos que ésta vende. Excluyendo a las empresas de la distribución minorista, en el sector agroalimentario conviven casi un millón de explotaciones agrarias (muchas de ellas con marca propia, aunque no todas), con 30.000 empresas de la industria de transformación donde más del 98% son PYMES. Las oportunidades profesionales para los Community Managers son, por tanto, elevadas. El sector todavía no está muy presente en las redes sociales, lo que supone una gran oportunidad. Sin embargo, la competencia es feroz y la lucha entre las distintas marcas y empresas por llegar al consumidor es constante, pero ¿qué debe hacer un Community Manager para tener éxito en este sector?

Según el Observatorio de las redes sociales en las PYMEs españolas publicado en Febrero de 2013 por la Fundación Banesto, el 46% de las PYMEs del sector agrario (agricultura, ganadería y pesca) utiliza alguna red social en la comunicación con sus clientes. Esta cifra es algo inferior a la media de sectores económicos (55%), aunque considerablemente superior a la de 2011 (30%). El interés por las redes sociales en este sector es creciente, y las dos redes sociales más utilizadas por las empresas de este sector son Facebook y Twitter.

Editorial Agrícola, famosa dentro del sector agrario por la publicación de libros y revistas sobre distintas disciplinas relacionadas con las agricultura y la ganadería, ha decidido dar un importante paso adelante y recuperar la esencia de las tertulias agrarias del siglo XX en las que, además de producirse interesantes debates sobre la actualidad del sector agrario, se consiguieron emprender numerosos negocios como la propia Editorial Agrícola Española que, en 1929, consiguió levantar el telón gracias a la tertulia del café “Granja del Henar”, 250 socios y 170.000 de las antiguas pesetas.

En uno de los descansos publicitarios de la pasada edición de la Superbowl en Estados Unidos se emitió este espectacular anuncio de Dodge cuyo título es "So God made a farmer" (Entonces Dios creó al agricultor), donde se ensalza de forma magistral la figura del agricultor y la importancia de la labor que realiza para el resto de la sociedad. Por ello, me ha parecido la mejor forma de inuagurar la incorporación de vídeos en las entradas del blog. Espero que os guste. El texto de la narración en inglés está incluido más abajo. ¿Alguien se imagina algo así en España?

En el tratado sobre “Internet como canal de marketing” elaborado por la Fundación UNED se puede encontrar la siguiente información sobre cómo Internet está cambiando el mercado y la conducta de los consumidores. Durante el siglo XX hemos asistido al desarrollo del denominado mercado de masas que se centraba en el alto rendimiento de pocos productos según la denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos debía generar el 80% de las ventas. Según Chris Anderson, ese modelo está quedando superado por el modelo de nicho de mercados. Como consecuencia de la introducción de Internet en el mundo empresarial, se ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teoría Long Tail o larga estela. Este término, acuñado en 2004 por Chris Anderson, describe determinados modelos de negocio emergentes en la era digital. Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción de los costes de almacenaje y distribución, supone que ya no es necesario centrar el negocio en unos pocos productos de éxito para que resulte rentable. 

Fuente: Fundación UNED

La ONG Veterinarios Sin Fronteras está ultimando un estudio sobre los criterios utilizados por las administraciones públicas españolas para la compra pública de alimentos. Son muchos los organismos que diariamente han de comprar alimentos porque realicen algún tipo de restauración colectiva. Ministerios, consejerías y organismos dependientes de las Comunidades Autónomas, diputaciones provinciales, municipios y entidades locales, empresas públicas, hospitales, guarderías, escuelas de educación básica, centros de educación superior, cárceles, fuerzas armadas, etc., forman un gran conglomerado de 10.000 compradores de alimentos en España que hacen compras por valor de 2.500 millones de euros anuales. Los principales compradores son la educación básica (57%), el sistema hospitalario (25%) y la educación superior (13%). 

Fuente: Veterinarios Sin Fronteras

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) publicó la semana pasada el último de sus ya famosos estudios donde analizan la calidad de determinados alimentos incluyendo un ranking comparado donde quedan reflejadas distintas marcas y fabricantes. Tras los estudios sobre la leche y el aceite, esta vez les ha tocado a las hamburguesas. La alarma surgida en Irlanda por la presencia de carne de caballo en hamburguesas ha motivado el estudio. En dicho estudio realizado sobre 20 marcas de hamburguesa diferentes se han analizado el etiquetado, el contenido en sulfitos, la presencia de aditivos, la calidad nutricional, la calidad de la carne y la higiene. De las 20 analizadas, sólo 4 pasan el examen según la OCU, habiéndose detectado deficiencias principalmente en el etiquetado. Ninguna de ellas supone ningún riesgo para la salud ni se han detectado fraudes.